Você passa em frente a uma confeitaria e sente um aroma de torta de maçã que logo te transporta para a memória da receita que sua avó fazia.
O primeiro encontro com uma pessoa parece ir por água abaixo quando você nota que a(o) pretendente está usando o mesmo perfume que usava sua ex-namorada ou ex-namorado. Basta destampar o filtro solar e você sente um aroma que te faz pensar na areia quente da praia.
Se a memória olfativa é tão relevante para despertar sensações, não seria de se estranhar que o marketing estivesse atento a isso. As campanhas publicitárias costumavam dar maior atenção para visão e a audição, mas desde a década de 1970 o olfato passou a ser explorado com maior afinco.
O efeito no consumidor
Além de provocarem uma ativação no consumidor que acontece de um modo mais sutil do que com a visão ou com a audição, uma pesquisa feita pela Universidade Rockefeller apontou que os seres humanos são capazes de lembrar de 35% dos odores que sentem, ante 5% do que enxergam, 2% do que escutam e 1% do que tocam.
Além disso, os cientistas Linda Buck e Richard Axel, ganhadores do Prêmio Nobel de Medicina em 2004, descobriram que a memória humana retém até 10 mil aromas distintos, mas reconhece apenas 200 cores. O olfato é extremamente promissor para fidelização.
Não é fácil desenvolver uma fragrância única para gerar identificação com uma marca. No entanto, esse recurso vem sendo muito difundido. Muitas vezes, caminhando pelo shopping, ao sentir determinado cheiro, você sabe que vai se deparar com uma loja da marca X antes mesmo de checar o nome no letreiro.
As marcas têm interesse em criar identificação com odores marcantes pela ligação que a memória olfativa tem com experiências. Ao remeter o consumidor a uma experiência agradável, a fidelização se dá com a evocação de emoções. Enquanto resgata emoções pelos cheiros, as marcas se satisfazem sabendo que você terá vontade de consumir seus produtos.
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